Salah-Eddine Benzakour Blog

1. Rappel :

Dans mon précédant billet je vous ai parlé des tests que Google est en train de faire concernant les annonces rémunérées à l’acquisition, je crois que ce modèle de facturation sera prochainement lancé officiellement, bien sûr après que Google aurait traité toutes les questions liés à la définition du coût de l’acquisition, du tracking, etc.

2. Projection :

Toutefois je crois que les annonces qui s’affichent sur le moteur de recherche Google et sur les moteurs de recherche partenaires (Les liens adwords) resteront rémunéré au clic par contre celles qui s’affichent sur le réseau de contenu partenaire de Google passeront à l’acquisition (Adsense).

3. Logique de cette projection :

En principe, en venant sur un moteur de recherche l’internaute est demandeur de liens vers un contenu, les liens qui s’affichent (naturelles ou sponsorisées) sont en effet le fruit d’une requête ; à ce niveau les liens sponsorisé sont une technique marketing « Pull » ce qui fait qu’ils méritent d’être rémunéré au clic. Par contre une fois sur un site de contenu l’internaute n’est plus, en principe, à la recherche d’annonces mais à la recherche de contenu ; à ce niveau les annonces affichées ne sont pas demandées par l’internaute, certes ils sont contextuelles mais elles deviennent une technique marketing « push » ce qui fait que logiquement la rémunération du clic à ce niveau devrait être inférieur (ou différente) de la rémunération du clic sur la même annonce mais sur le moteur de recherche. Ceci d’un côté. Et d’un autre côté je ne crois pas que Google remettrai en cause le système de facturation du produit qui lui rapporte la majorité de son chiffre d’affaire à savoir les Adwords.

4. Et alors ?

Que Google fasse rémunérer les annonces Adsense sur la base de l’acquisition c’est encore mieux vous allez me dire (si vous êtes annonceur bien sûr). Ceci dit cela rendra la tâche de générer du revenu grâce aux annonces Google encore plus difficile pour les sites de contenu. Si ces derniers veulent garder une entrée d’argent par ce moyen ils devront faire un grand effort au niveau du contenu, de l’ergonomie et même de la publicité afin d’attirer un trafic hautement qualifié qui peut se convertir en acquisition sur le site d’un annonceur. Vous pouvez me dire : Et alors ? C’est une bonne chose que les sites de contenu fassent plus d’efforts pour améliorer leurs sites !

5. Il est où le problème ?

Dans cette histoire il ne s’agit que d’un déplacement du problème d’optimisation des campagnes des annonceurs vers les sites de contenu. En effet au jour d’aujourd’hui l’annonceur doit faire un effort d’optimisation de sa liste des mots clés, des descriptions, de son site internet et c’est lui qui prend tous les risques en payant un trafic qui n’est pas sûr de rentabiliser… si on passe au CPA ce sont les sites de contenu qui devront se donner le mal d’optimiser leurs sites pour envoyer du trafic hautement qualifié sur le site de l’annonceur afin d’espérer une rémunération. A ce moment les annonceurs pourront être tenter de placer la barre très haut en considérant comme acquisition les actions les plus difficiles sur leurs sites (Ex : Pour un éditeur de logiciel, il considérera comme acquisition l’achat d’un licence de son logiciel alors que le fait de télécharger une démo ou avoir recommandé le site à un ami ou avoir envoyé un mail pour avoir plus d’information… qui sont toutes des actions intéressantes ne seront pas prises en compte). Et Google dans tout cela, s’il reste au coût par clic sur le moteur de recherche, il sera épargné de rendre des comptes sur la qualité du trafic qu’il génère et surtout sur le potentiel de ce trafic de se transformer en acquisition. Ce qui est à mon avis n’est pas juste et qui ne s’inscrit pas dans une relation gagnant-gagnant (Google-Annonceurs ; Google-Partenaires) qui est, à mon avis, la seule garantie de la pérennité d’un business.

6. Et la solution alors ?

La solution à mon avis est un autre modèle de facturation, un modèle hybride, CPC+CPA sur les moteurs et sur les sites de contenu, avec bien sûr un CPC sur les sites de contenu inférieur au CPC sur le moteur de recherche et un CPA proportionnelle à la valeur de l’acquisition en prenant en compte la possibilité d’avoir plusieurs types d’acquisitions sur le site de l’annonceur. Ainsi tous les acteurs de la chaîne du SEM (Search Engine Marketing) Google-Réseau des partenaires-Annonceurs seront impliqués, chacun à son niveau, dans une démarche de qualité et d’optimisation continue.

Dans mon prochain billet je vais vous parler de la définition du CPC dans ce modèle hybride car le modèle aux enchères ne sera pas adapté.