La Matrice SB
Les matrices de type Mc Kinsey, BCG et autres sont des outils intéressants d’analyse stratégique. Ils permettent d’avoir des vues simplifiées et de dégager des insights actionnables sur la performance d’une entreprise ou une activité dans un environnement concurrentiel défini.
Le problème c’est que ces matrices ne sont valables que pour des entreprises ou des domaines d’activité stratégiques. Mais pas pour des sites internet.
Pour l’analyse de performance d’un site, on peut utiliser des outils de webanalytics de type Webtrends, Omniture ou encore Google Analytics. Toutefois c’est du pur quantitatif et ca reste quand même opérationnel. En plus il est difficile de faire une analyse comparative car il n’est pas évident d’avoir les valeurs des mêmes metrics chez les concurrents.
Du fait que j’avais besoin de faire une telle analyse pour le portail sur lequel je travaille « HealthandAge.com« , j’ai élaboré une matrice qui permet d’avoir un équivalent d’une matrice stratégique traditionnelle mais adaptée pour le web. Il s’agit de la « Matrice SB » pour la matrice de Salah Benzakour.
La Matrice SB:
Voici comment vous pouvez la construire si vous souhaitez faire une analyse stratégique d’un ensemble de site internet ou d’une analyse comparative.
NB : La majorité, si ce n’est pas la totalité, des matrices stratégiques sont basées sur un principe de base qui est la confrontation d’une vue interne et externe d’une entreprise, une offre ou un domaine d’activité. L’idée de base de dans la matrice SB est de garder la même logique mais en trouvant des critères internes et externes adaptés au web.
La vue interne ou les atouts (L’axe des abscisses – X) :
Il s’agit d’une vue qui met le site web et son offre au centre. Pour cela il faudrait lister les sites internet qu’on veut analyser et identifier pour chacun l’ensemble des fonctionnalités de façon atomique.
Après, le nombre total des fonctionnalités dans les différents sites va constituer la valeur maximale sur l’axe des abscisses.
Pour identifier la valeur X d’un site, il suffit de compter le nombre des fonctionnalités qu’il propose.
La vue externe ou l’attrait (L’axe des ordonnées – Y) :
Il s’agit de la vue que le « marché » ou les internautes ont d’un site web. C’est peut être évident mais il n’y a pas de mal à le rappeler : Un site est fait pour être visité et utilisé. Le moyen pour avoir une évaluation de la vue externe est de se baser sur le Page Rank de Google. Il s’agit d’une note sur 10 que Google attribue aux sites internet.
Cette note se base sur une formule complexe qui évalue de façon satisfaisante la popularité d’un site internet.
Pour trouver la Page Rank d’un site (la valeur Y), il suffit de d’utiliser ce site :
http://www.prchecker.info/check_page_rank.php
La valeur maximale pour cet axe est 10.
Avec la valeur X et Y de chaque site, il est facile de les positionner dans la matrice.
les zones de la Matrice SB:
La matrice peut avoir 3 types de zones :
La zone 3 : C’est une zone a éviter. Et si on s’y trouve il faudrait y sortir rapidement.
La zone 2 : C’est une zone qui devrait être une étape transitoire vers la zone 1.
La zone 1 : The place to be !
A voir : Etude de cas Sites Santé aux US et Les stratégies à adopter par case.
Ou télécharger en document pdf adapté à l’impression le contenu des 3 articles concernant la Matrice SB :
Télécharger a La Matrice SB en format pdf (0,8 Mo)
Vos remarques et suggestions sont les bienvenus.
A propos de l'auteur :
Intéressant! Je suis impatient de lire l’étude de cas.
Merci Yacine pour ton passage. Je vais faire de mon mieux pour poster l’étude de cas d’ici la semaine prochaine.
Intéressant dans l’approche, mais j’ai un peu de mal à comprendre le positionnement des 1,2 et 3.
Exemple : en bas à gauche, positionné en 1 alors que l’on se situe dans une zone où le site a peu de fonctionnalités et peu de visibilité (??).
La méthodo me semble excellente, mais c’est la matrice finale qui me semble à améliorer.
Super idée en tout cas.
Et je sens que je vais l’adapter pour ma prochaine analyse concurrentielle … ;o)
Merci!
@jbp, j’ai eu le meme reflexe que toi, puis je me suis dit qu’il pourrait s’agir d’une niche (d’ailleurs Salah confirme ce point dans son étude de cas)
Bonjour Jbp et Barthox,
Merci pour vos commentaires.
En effet Bartox a tout à fait raison. Pour la position en bas à gauche il s’agit d’une niche. Le fait d’être petit n’ai pas toujours un inconvénient. En fait ca dépend de l’objectif stratégique du site ou la raison de son existance. Si un site a comme objectif d’être le leader international en matière de réseau sociaux, si son offre et sa notoriété sont limitées c’est qu’il y a un problème entre l’objectif et les moyens.
Par contre pour un site de type blog ou un site ecommerce très spécialisé, le fait d’avoir une offre spécifique pour laquelle il est connu mais qui répond au besoin d’une audience très spécifique. L’objectif stratégique du site peut être atteint.
Ca me rappelle dans le marketing stratégique la notion du « sourire de Porter ». C’est un graphique en forme de « U » (d’où le sourire) qui a dans l’axe des abscisses la part de marché et en ordonnée la rentabilité. Et le message principal c’est qu’on peut avoir un même taux de rentabilité en étant petit ou en étant très grand. Mais la position où on est entre les deux n’est pas optimale.
J’espère avoir pu apporter un éclairage. Ceci dit je rappelle que les matrices (la matrice sb ou autres) ne sont que des vues simplifiées d’une réalité, elles n’ont ni la vocation ni la capacité de tout expliquer. Il s’agit d’un angle de vue en plus qu’on rajoute à une analyse quanti, quali, ergonomique, sémantique, technique d’un site en rajoutant une grande dose de bon sens et de contextualisation afin de permettre d’élaborer un diagnostic et motiver des choix stratégiques.
PS: @Barthox n’hésites pas à partager les outcomes de ton étude ça m’aidera sûrement à enrichir le modèle.
et BTW: J’aime beaucoup vos blogs:
JGP
Barthox
Merci,
Salah
Merci Salah. Bien compris cette idée de niche.
Bien reçu tes messages.
@Salah,
merci de la confirmation et du commentaire concernant mon blog.
J’aime bien aussi le sourire de Porter! Je n’en avais jamais entendu parler.
Pour ce qui est de mon etude, je n’en suis qu’au debut (liste des concurrents en collaboration avec l’equipe ‘Sales’), mais si j’ai quelque chose a partager, je n’hésiterai pas!
Je trouve ton approche interessante – c’est tres bien d’un point de vue marketing et quantitatif.
Par ailleurs, il me semble qu’un site, comme n’importe quel acteur d’ailleurs, doit devenir un leader d’opinion sur son marché, c’est-a-dire dépasser son seul objectif commercial pour avoir une vue plus « éthique »: c’est la réponse à la question « qu’est-ce que j’apporte à la société, dans mon domaine d’action, à long terme?, Quelle est ma contribution dans le milieu dans lequel je suis et j’évolue? »
Et, comme tu le dis justement, un site, c’est fait pour être visité.
Je pense que l’on doit accompagner cette matrice d’une autre analyse, plus qualitative – qui a pour but ensuite de positionner ton site – ou acteur, par rapport à d’autres sites – ou acteurs concurrentiels. Faire une typologie des types de discours et des identités des acteurs dans un domaine particulier nous permettra de compléter ton analyse d’une approche plus anthropologique (analyse sémantique, éditoriale, analyse comparée de discours…). Dans ma précédente expérience, j’avais travaillé sur une analyse de discours de différents acteurs d’un même domaine afin de mieux conseiller notre client sur son positionnement et son message au sein d’un univers concurrentiel mieux connu au final.Une fois cette analyse terminée, d’une part on connaît mieux ses concurrents, mais on en apprend plus aussi sur ses lecteurs – cibles – parties prenantes. Il faudrait également compléter cette analyse d’une veille d’opinion dans les médias pour avoir une idée de ce que ces leaders d’opinion comprennent de ton acteur et véhiculent comme image.
Enfin, tout cela pour dire que je ne pense pas qu’une campagne de marketing ou de communication (on ou off line, peu importe) puisse faire l’économie de véritables relations publiques. Si nos campagnes permettent de faire parler nos acteurs dans le temps court, on a besoin de relations publiques qui pour parler de notre marque, pour créer une réputation (obligatoirement du temps long). A mon sens, les deux sont liés, la campagne créant des « preuves » et une expérience de la réputation et la réputation rendant possible une campagne visible et reconnue.
Salut Salah,
Je trouve ton approche très interessante, y compris la série de commentaires qui s’en suit. Ca m’a d’ailleurs aidé à comprendre le concept de niche, pour le 1 positionné en bas à gauche, qui ne me semblait pas évident à première lecture.
c’est intelligent d’avoir pensé à ce positionnement « simpliste », parce qu’on a souvent tendance à associer quantité à qualité.
Toutefois, j’ai du mal à voir comment exporter cette matrice à une analyse plus détaillée, avec les critères complets de l’étude de benchmark. Peut-être que ce n’est pas le but de ta matrice?
En tout cas, je te félicite encore une fois pour ton ingéniosité.
A bientot j’espère,
Aicha
@Antonia
Merci bcp pour ton feedback. Je suis tout à fait d’accord avec toi concernant les aspects éthiques et sociétals qu’une entreprise doit avoir vis-à-vis de son environnement. Bien sûr l’action de l’entreprise doit être supportée par des actions de communication online et offline. La matrice SB, pour moi, n’est qu’un outil parmi d’autre qui donne une vue différente -mais pas complète- de la situation d’un site dans son espace concurrentiel.
Pour avoir une vue d’ensemble il faut voir le sujet de plusieurs angles. Et notamment en utilisant les filtres/grilles d’analyse que tu as proposés.
@AL ATYAOUI Aïcha
En effet t’as tout à fait raison pour la matrice:
Au sujet de la position de niche et au sujet de son apport. D’ailleurs je le dis les commentaires précédents. Il s’agit d’une vue en plus d’autres analyses qu’on peut faire. Sans pour autant se substituer à elles.
[...] La Matrice SB [...]
Bonjour !
Pour ma part je ne suis pas du tout , mais pas du tout convaincu par votre matrice..
Qui me semble etre sorti d’un concept d’étudiant essayant de mettre des sites dans des cases..
En effet , par exemple, vous mentionnez la notion de richesse de fonctionnalité..
Ainsi pour vous , plus un site est riche de coté là , meilleur est il ..
Or on voit dans la pratique que beaucoup de sociétés ont réussi par un chemein totalement opposé..
C’est le cas de Google qui a émergé grace a sa simplicité (plage blanche , face a d’autres sites qui eux etaient emplis de fonctionnalités diverses et éparses, comme lycos, yahoo, etc..
Prenons un cas récent celui de twitter ou la fonctionnalité ou l’offre était réduires a la plus simple des expressions ou mise en page.. Loin des sites qui flash dans tous les sens de concept et d’atermoiments divers qui font dévier le client..
Bref, pour un homme de marketing, je trouve que vous avez oublié un principe simple : Mon produit répond il au mieux aux attentes des utilisateurs (attentes qui peuvent etre fort différentes entre chaque site , d’ou la difficulté de comparer les sites entre eux !)?
Quel est mon positionement ? quels sont les flux marketing a maximiser autour de ce produit et l’attente marketing du client..
Le web est parfois bien compliqué, et la chance d’etre là au bon moment, avec le bon produit est aussi une notion a ne pas sous estimer.. A mon avis..
Un site ultra simple peut etre gagnant si on a la chance d’etre dans le bon feeling de l’instant qui vous propulsent sur le devant de la scène .. Les autres rament derriere.. :-)
Bonsoir,
Merci pour votre commentaire et pour le temps que vous avez accordé à la lecture de mon travail et le commenter. Ceci dit il y a certains passages qui sortent du cadre du commentaire objectif que je respecte et rentrent dans un cadre de jugement de valeur que j’estime non nécessaire.
En tout cas vous avez tout à fait raison au sujet de la nécessité de se concentrer sur les fonctionnalités qui apportent de la valeur aux utilisateurs et qui constituent un vrai avantage concurrentiel.
D’ailleurs, il y a une case optimale dans la matrice où le page rank est élevé et le nombre de fonctionnalité est limité. Et en effet dans cette case là je mentionne l’exemple de Twitter, Flickr ou YouTube. Voir le lien suivant :
http://www.salahbenzakour.com/2009/04/13/matrice-sb-les-strategies/
Ou télécharger le fichier pdf qui contient les 3 articles concernant la matrice :
http://budurl.com/matricesbsite
Concernant Google, il a passé par cette étape et il a choisi une stratégie de richesse de fonctionnalité en complétant son offre avec (GA, Docs, YouTube…etc)
Le fait de se concentrer sur une offre différenciante et simple au début du lancement d’un service sur le web est à mon avis la meilleure stratégie, toutefois ce n’ai pas une stratégie pérenne, en effet cette position attise la convoitise et on risque facilement d’être dépassé par les sites connus et généralistes s’ils intègrent la fonctionnalité manquante ou par d’autre me-too qui arrivent à s’intégrer dans d’autres services.
Comme je l’indique dans les stratégies recommandées quand on est dans la position d’expert reconnu pour une fonctionnalité il faut s’intégrer dans les autre services web (http://www.salahbenzakour.com/2009/04/13/matrice-sb-les-strategies/).
La force de Twitter n’est pas uniquement le service de publication de son statut sur le web et le partager avec ses contacts, car le service est technologiquement facile à copier et maintenant pratiquement tous les sites (Linkedin, Facebook…) connus offrent cette fonctionnalité, mais c’est plus l’ouverture de Twitter via ses API qui lui permet d’augmenter son avantage concurrentiel et sa résistance à l’attaque de ses concurrents.
Voici une vidéo de Evan Williams au sujet de Twitter sur Ted.com qui va dans ce sens :
http://www.ted.com/index.php/talks/evan_williams_on_listening_to_twitter_users.html